Con la crescente attenzione verso il cambiamento climatico e le tematiche green, la tentazione di proporre un’immagine verde di sé è molto alta. Tuttavia, se le parole non corrispondono ai fatti, il rischio è quello di cadere nella pratica del Greenwashing.
Definizione e origini
Con il termine greenwashing ci riferiamo a una tecnica di marketing messa in atto da aziende, istituzioni ed enti che definiscono ecosostenibili le proprie attività. Questo è accompagnato da un'esaltazione degli effetti positivi di alcune iniziative al fine di nascondere l’impatto ambientale negativo di altre o dell’impresa nel suo complesso.
In particolare, nei casi più comuni di greenwashing, la comunicazione ha le seguenti caratteristiche: le informazioni e i dati non sono precisi e sono dichiarati come certificati mentre, nella maggior parte dei casi, non sono riconosciuti da organi autorevoli; i brand enfatizzano solo alcune caratteristiche dei prodotti che vendono; le informazioni sono talmente vaghe e generiche da creare confusione nei consumatori; infine, le affermazioni ambientali riportate non sono vere, sono incomplete o fraintendibili.
Al contrario di quello che potremmo pensare, non si tratta di un fenomeno nuovo: a citarlo per la prima volta fu l’ambientalista statunitense Jay Westerveld. Lo utilizzò nel 1986 per denunciare la pratica delle catene alberghiere che, facendo leva sull’impatto ambientale, invitavano gli ospiti a usare pochi asciugamani. In realtà, gli albergatori utilizzavano questa scusante per nascondere una motivazione economica, relativa ai tagli dei costi di gestione.
Differenze tra greenwashing e green marketing
Nelle pratiche di greenwashing vengono date informazioni alterate, amplificate o totalmente infondate sui benefici ecologici dei prodotti o dei sistemi di produzione. In queste situazioni non c’è nessun impegno reale da parte dell’azienda che sfrutta l’idea di sostenibilità solo per aumentare il consenso.
Il green marketing, al contrario, parte da una scelta consapevole sulle politiche aziendali finalizzate ad un riscontro ecologico vero e proprio. Per cui non si tratta solo di rebranding, ridenominazione del prodotto o del rinnovamento nel packaging, ma di una ristrutturazione che coinvolge l’intera azienda.
Non si può negare che le pratiche di greenwashing possano far gola alle aziende che vogliono capitalizzare in maniera semplice e veloce. Ci sono moltissimi casi di brand conosciuti che hanno cercato di far leva sul concetto di eco-sostenibilità come Ferrarelle, Coca Cola, Sant’Anna, adducendo caratteristiche superiori a quelle reali. Ma praticare il greenwashing ha solo avuto ripercussioni negative sui brand che hanno ricevuto sanzioni e subito un danno d’immagine.
I rischi del greenwashing
Le aziende che scelgono di praticare il greenwashing accettano di correre diversi rischi. Uno dei principali è proprio la perdita di fiducia: una volta che i consumatori scoprono di essere stati ingannati è molto difficile ricostruire la reputazione della società con la conseguenza che il danno può anche superare il beneficio che l’azienda sperava di ottenere. Un altro pericolo è la mancanza di un’azione concreta e di un reale impegno per raggiungere gli obiettivi di sostenibilità: se un’azienda vede premiati i propri slogan di greenwashing potrebbe accontentarsi di quel risultato senza mai decidere di fare gli investimenti necessari per migliorare effettivamente il proprio modello produttivo. Per quanto riguarda il settore finanziario, è particolarmente importante l’identificazione delle aziende che realmente hanno incorporato la sostenibilità all’interno della propria organizzazione, soprattutto per gli investitori. Il rischio, altrimenti, è quello di finanziare progetti e imprese che non apportano alcun beneficio per l’ambiente e le persone.
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